Từ mức vốn hóa thị trường bốc hơi 200 tỷ USD cho đến việc bị loại khỏi chỉ số S&P 100, chiến lược của Nike đã để lại những kết cục đầy cay đắng.
S&P Dow Jones Indices đã xác nhận vào ngày 4 tháng 9 năm 2026 rằng Nike sẽ bị loại khỏi chỉ số S&P 100, tránh nhầm lẫn với S&P 500, trước khi phiên giao dịch mở cửa vào ngày 21 tháng 9.
Nike gia nhập chỉ số này vào tháng 12 năm 2008. Gần 18 năm sau, thương hiệu này chính thức mất vị trí của mình.
Nhưng Nike sẽ không phải là cái tên duy nhất rời đi. Honeywell Aerospace, Simon Property Group và Colgate-Palmolive cũng sẽ rút khỏi danh sách. Thay thế vị trí của họ là 4 công ty công nghệ thông tin: Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks và Sandisk.
Đợt tái cơ cấu danh mục hằng quý này nhằm đảm bảo S&P 100 tiếp tục đại diện chính xác cho phạm vi vốn hóa thị trường của chỉ số.
| Rút khỏi S&P 100 | Gia nhập S&P 100 |
|---|---|
| Nike (NKE) | Dell Technologies (DELL) |
| Honeywell Aerospace (HONA) | Palo Alto Networks (PANW) |
| Simon Property Group (SPG) | Arista Networks (ANET) |
| Colgate-Palmolive (CL) | Sandisk (SNDK) |
Và sau đó là con số nằm bên dưới tất cả những diễn biến này. Cổ phiếu Nike từng đạt đỉnh kỷ lục trong phiên ở mức 179,10 USD vào ngày 5 tháng 11 năm 2021. Mã này đã đóng cửa ở mức 38,40 USD vào ngày 4 tháng 9 năm 2026. Mức sụt giảm này tương đương khoảng 78,6%.
Nike đã đánh mất vị thế như thế nào
Nike đã đối mặt với các lời kêu gọi tẩy chay và tranh cãi thương hiệu diện rộng, song hành cùng nhiều năm tái cơ cấu chiến lược, áp lực doanh thu và áp lực biên lợi nhuận. Tác động tài chính từ từng cuộc tranh cãi riêng lẻ rất khó để tách biệt. Tuy nhiên, các con số tài chính thì dễ đo lường hơn. Và chúng đang kể một câu chuyện tương đối cay đắng.
Nguồn: Adobe Stock
Chiến lược bán hàng trực tiếp đi quá đà
Dưới thời cựu CEO John Donahoe, Nike đã dành những năm đại dịch để đẩy mạnh mảng bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng (DTC) thông qua Nike Direct và Nike Digital, đồng thời giảm sự phụ thuộc vào các đối tác bán buôn như Foot Locker, Dick’s Sporting Goods và JD Sports.
Cú xoay trục điều hành: Dưới thời cựu CEO John Donahoe, Nike đã ưu tiên các kênh kỹ thuật số bán trực tiếp tới người tiêu dùng hơn là phân phối bán buôn truyền thống, vô hình trung tạo ra cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh linh hoạt tại các cửa hàng bán lẻ vật lý.
Sau đó, người tiêu dùng quay trở lại cửa hàng. Diện tích kệ hàng mà Nike từng cắt giảm đột ngột trở nên cạnh tranh hơn, trong khi các thương hiệu nhỏ hơn đã bắt đầu chiếm lĩnh vị trí.
Tính đến năm tài chính 2026, doanh thu từ Nike Direct đã giảm 6% xuống còn 17,7 tỷ USD, bao gồm mức sụt giảm 12% ở mảng Nike Brand Digital. Trong khi đó, doanh thu bán buôn lại tăng 6% lên 27,5 tỷ USD. Nike đã mất nhiều năm rút khỏi mảng bán buôn. Giờ đây, hãng đang phải nỗ lực xây dựng lại các mối quan hệ đó.
Dòng sản phẩm Retro cạn đà tăng trưởng
Sự tàn phai của các dòng sản phẩm chủ lực có thể rất tàn nhẫn. Sau nhiều năm liên tục tái phát hành Air Force 1, Dunk và Air Jordan 1 trên vô số phối màu, Nike phải đối mặt với rủi ro rằng sự quen thuộc đang biến thành sự bão hòa.
Cùng lúc đó, sự cạnh tranh gia tăng khốc liệt ở mảng chạy bộ chuyên dụng—phân khúc vốn là cốt lõi trong di sản của Nike. On, Hoka (thuộc Deckers), Brooks và Saucony đã mở rộng thị phần nhờ tập trung mạnh mẽ vào việc ra mắt các sản phẩm thiên về hiệu suất vận động. Các bản hit cũ vẫn đang được phát lại. Vấn đề là ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh bước lên sân khấu.
Thị trường Trung Quốc Đại Lục tiếp tục thu hẹp
Doanh thu tại khu vực Trung Quốc Đại Lục đã giảm xuống 5,85 tỷ USD trong năm tài chính 2026 từ mức 6,59 tỷ USD một năm trước đó. Đó là mức giảm 11% được báo cáo và giảm 13% trên cơ sở trung hòa tỷ giá.
Các thương hiệu nội địa bao gồm Anta Sports và Li-Ning đã giành thêm thị phần song hành cùng những thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng nội địa. Nike cũng báo cáo áp lực từ lưu lượng khách đến cửa hàng yếu hơn, các đợt giảm giá mạnh hơn và lượng hàng tồn kho cao trên thị trường khu vực. Sự kết hợp đó rất quan trọng vì giảm giá có thể giải phóng hàng tồn, nhưng nó cũng làm cho câu chuyện biên lợi nhuận trở nên kém hấp dẫn hơn đáng kể.
Thuế quan và câu chuyện biên lợi nhuận đầy biến số
Nike sản xuất phần lớn giày dép từ Đông Nam Á, khiến chuỗi cung ứng của hãng phơi nhiễm với những thay đổi về thuế quan và chi phí nhập khẩu. Biên lợi nhuận gộp cả năm tài chính 2026 của Nike thực tế đã nhích nhẹ 20 điểm cơ bản (bps) lên 42,9%.
Nghe có vẻ ổn cho đến khi bạn soi xét kỹ bên dưới.
Biên lợi nhuận gộp Quý 4 đã tăng vọt lên 49,2%, nhờ khoản lợi ích khoảng 900 bps từ đợt hoàn thuế quan dự kiến được áp dụng theo Đạo luật Quyền lực Kinh tế Khẩn cấp Quốc tế. Các quý trước đó lại kể một câu chuyện ít khả quan hơn. Biên lợi nhuận gộp đã giảm 320 bps trong Quý 1 và giảm 130 bps trong Quý 3.
Vì vậy, đúng là con số cả năm có tăng, nhưng đây là những gì diễn ra trong 6 tháng qua.
Nguồn: TradingView
Tại sao Adidas lại đi trước một bước
Adidas cũng đối mặt với cuộc khủng hoảng riêng vào năm 2022 và 2023 sau khi chấm dứt hợp tác dòng sản phẩm Yeezy. Điểm khác biệt là Adidas bị buộc phải bước vào đợt tái cấu trúc sớm hơn. Ba bước đi đã giúp định hình con đường của hãng khác biệt so với Nike.
Xử lý khủng hoảng Yeezy từ sớm
CEO Bjørn Gulden nhậm chức vào tháng 1 năm 2023 khi bài toán Yeezy đã nằm sẵn trên bàn đàm phán. Thay vì xóa sổ toàn bộ lượng hàng tồn kho còn lại, Adidas đã bán từng phần trong năm 2023, tạo ra doanh thu khoảng 750 triệu Euro, trong khi lượng hàng tồn kho còn lại giảm xuống còn khoảng 250 triệu Euro vào cuối năm. Adidas cũng cam kết quyên góp một phần lợi nhuận cho các tổ chức từ thiện. Quá trình này rất phức tạp, nhưng việc dọn dẹp đã được bắt đầu từ sớm.
Đưa kênh bán buôn trở lại chiến lược
Trong khi Nike chủ động rút khỏi các tài khoản bán buôn, Gulden lại đưa Adidas rời xa định hướng tập trung hẹp hòi vào DTC và hướng tới các mối quan hệ đối tác bán lẻ mạnh mẽ hơn. Sự phân tách đó rất quan trọng. Nike sau đó nhận ra mình đang phải nỗ lực khôi phục các mối quan hệ đã cắt giảm, trong khi Adidas lại tuyên bố với các nhà bán lẻ rằng họ muốn họ quay trở lại trong chiến lược.
Mang đến cho thị trường sản phẩm họ thực sự khao khát
Tiếp đến là sự trở lại của dòng giày văn hóa terrace. Nhu cầu đối với Samba, Gazelle và Spezial đã giúp khôi phục động lượng cho mảng kinh doanh thời trang đời sống của Adidas. Các sản phẩm Adizero của hãng cũng củng cố sự hiện diện trong mảng chạy bộ chuyên dụng, nơi Nike đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Adidas đóng cửa ở mức 149,15 Euro vào ngày 4 tháng 9 năm 2026. Quỹ đạo giá cổ phiếu của hãng không phải không có biến động, nhưng ngày càng thể hiện sự khác biệt so với đợt suy yếu kéo dài của Nike.
Và điều đó đưa chúng ta quay trở lại với chỉ số. Các cái tên rời khỏi S&P 100 bao gồm các ngành tiêu dùng không thiết yếu, công nghiệp, bất động sản và hàng tiêu dùng thiết yếu. Mọi công ty thay thế họ đều thuộc mảng công nghệ thông tin. Đó không chỉ là câu chuyện của riêng Nike.
Đợt tái cơ cấu mang ý nghĩa gì đối với hoạt động giao dịch
Các quỹ và quỹ hoán đổi danh mục (ETF) theo dõi nghiêm ngặt chỉ số S&P 100 nhìn chung cần phải điều chỉnh tỷ trọng nắm giữ xung quanh các thay đổi của chỉ số, bao gồm việc loại bỏ các thành phần rời đi và thêm vào các thành phần mới. Nike vẫn duy trì trong chỉ số S&P 500 rộng lớn hơn, do đó đây không phải là một đợt thoái vốn cưỡng bức trên toàn thị trường đối với cổ phiếu này.
Tuy nhiên, điều này có thể tập trung hoạt động giao dịch xung quanh đợt tái cơ cấu ngày 21 tháng 9 và góp phần tạo ra biến động thị trường ngắn hạn.
Sự phân hóa giữa Nike và các đối thủ cạnh tranh tăng trưởng nhanh hơn cũng có thể được thể hiện qua các giao dịch phân tán (dispersion trades) hoặc giao dịch theo cặp (pairs trades), nơi các nhà giao dịch thực hiện các vị thế đối ứng giữa các công ty trong cùng một chủ đề chung. Điều này mô tả một phương pháp giao dịch, không phải là khuyến nghị thực hiện. Giao dịch phân tán và giao dịch theo cặp mang các rủi ro riêng, bao gồm sự gãy đổ tương quan, rủi ro thời điểm và các sự kiện bất ngờ riêng của doanh nghiệp.
Hành trình xoay chuyển tình thế mới là câu chuyện thực sự hiện tại
Việc thay đổi chỉ số tạo ra các tiêu đề báo chí. Câu hỏi mang tính bền vững hơn là liệu chiến lược xoay chuyển tình thế của Nike có phát huy hiệu quả hay không.
Nguồn: Adobe Stock
CEO Elliott Hill, người trở lại Nike vào năm 2024, đang được đánh giá dựa trên việc liệu các đơn hàng bán buôn tại Bắc Mỹ có ổn định trở lại hay không, liệu thị trường Trung Quốc Đại Lục có tìm thấy đáy và liệu các đợt ra mắt dòng sản phẩm chạy bộ của Nike có thể lấy lại đà tăng trưởng trước Hoka, On và các đối thủ khác hay không. Không có kết quả nào trong số đó được đảm bảo.
Nhưng bảng điểm tài chính đã trở nên khó có thể phớt lờ.
18 năm đứng trong hàng ngũ chỉ số là một khoảng thời gian dài. Nhưng con số từ 179,10 USD xuống 38,40 USD chỉ mất chưa đầy 5 năm.
The information provided is of general nature only and does not take into account your personal objectives, financial situations or needs. Before acting on any information provided, you should consider whether the information is suitable for you and your personal circumstances and if necessary, seek appropriate professional advice. All opinions, conclusions, forecasts or recommendations are reasonably held at the time of compilation but are subject to change without notice. Past performance is not an indication of future performance. Go Markets Pty Ltd, ABN 85 081 864 039, AFSL 254963 is a CFD issuer, and trading carries significant risks and is not suitable for everyone. You do not own or have any interest in the rights to the underlying assets. You should consider the appropriateness by reviewing our TMD, FSG, PDS and other CFD legal documents to ensure you understand the risks before you invest in CFDs. These documents are available here.
Any references to Australian or international shares, sectors, indices, ETFs, crypto-related stocks or other instruments are provided for market commentary and watchlist purposes only and do not constitute a recommendation, offer or solicitation to buy, sell or hold any financial product or adopt any investment strategy. International markets may involve additional risks, including currency fluctuations, regulatory differences, market structure differences, reduced liquidity and higher volatility. Company-specific, sector-specific and macroeconomic risks may also affect performance.
Commentary on geopolitical developments, economic data, central bank decisions, earnings, policy changes and other global or financial market events is based on information available at the time of publication and may change without notice. Such events can lead to sudden market moves, price gaps, reduced liquidity, wider spreads and increased volatility, particularly in leveraged products such as CFDs. Forward-looking statements, expectations and scenario analysis are inherently uncertain and should not be relied on as guarantees of future market behaviour or outcomes.
